'Su retórica ha vuelto tóxica a Tesla': ¿está Elon Musk alejando a su mercado objetivo? | Industria automotriz

miIon Musk lleva mucho tiempo coqueteando con la política de derechas y se deleita en promover una imagen de sí mismo como un showman que no se deja intimidar por la oposición. Sin embargo, en los últimos meses, las lealtades políticas del multimillonario han comenzado a plantear una pregunta para Tesla, la empresa que él convirtió en el mayor fabricante de automóviles eléctricos del mundo: ¿hasta dónde puede llegar antes de que los clientes comiencen a abandonar sus productos?

La cadena de farmacias alemana Rossmann fue una de las primeras en dar el salto esta semana. La empresa familiar anunció que no añadirá más vehículos Tesla a los 34 que tiene en su flota debido al apoyo de Musk a Donald Trump como presidente de Estados Unidos.

“Trump ha calificado repetidamente el cambio climático de engaño”, escribió Raoul Roßmann, portavoz de Rossmann. “Esta actitud contrasta claramente con la misión de Tesla de contribuir a la protección del medio ambiente mediante la producción de coches eléctricos”.

El respaldo de Musk a Donald Trump ha sido seguido en los últimos días por publicaciones incendiarias sobre los disturbios de extrema derecha en el Reino Unido. “La guerra civil es inevitable”, publicó en X, la red social antes conocida como Twitter que compró por 44.000 millones de dólares en 2022. Eso provocó la condena de políticos de izquierda y derecha en el Reino Unido. Musk también ha interactuado con publicaciones de Tommy Robinson, lo que aumenta la visibilidad del fundador de un grupo de extrema derecha británico, y el jueves publicó noticias falsas del colíder de otro, Britain First.

Para algunos conductores de Tesla, el reciente cambio de Musk ha añadido una dimensión no deseada a su decisión sobre qué coche conducir.

“Me encanta mi Tesla”, dijo un alto ejecutivo de la industria de la televisión. “Es un auto fantástico para conducir y realmente me gusta. La marca siempre ha mirado hacia el futuro y es algo de lo que estar orgulloso”.

Ahora, sin embargo, “estás claramente alineándote con alguien que tiene algunas opiniones bastante horribles” al comprar un Tesla, afirmó. El ejecutivo dijo que canceló su pedido de un nuevo Tesla, que había realizado a través de una empresa de leasing.

Otro ex cliente de Tesla escribió directamente a la empresa para expresar su indignación.

“Creo que la retórica del señor Musk ha hecho que la marca Tesla sea tóxica para algunos, incluido yo mismo”, escribió el cliente en un correo electrónico copiado al Guardian.

“Dada la naturaleza divisiva de los comentarios del Sr. Musk y su aparente placer en avivar tal discordia, hemos decidido que cuando expiren nuestros contratos de arrendamiento, no continuaremos siendo clientes de Tesla”.

Se contactó a Tesla para solicitarle comentarios.

En los foros en línea de Tesla, los propietarios de los vehículos debaten si las políticas de Musk han afectado a la marca. Se pueden comprar en línea calcomanías para el parachoques con lemas como: “Compré esto antes de que supiéramos que Elon estaba loco”.

David Bach, profesor de estrategia y economía política en IMD, una escuela de negocios con sede en Lausana, Suiza, dijo que Musk no es el primer presidente ejecutivo que comienza a hablar abiertamente sobre cuestiones políticas de maneras que habrían sido impensables hace 20 años. Pero el giro reciente de Musk es diferente.

“En muchos sentidos, Musk es un caso especial”, dijo Bach. “Normalmente, hay cierta alineación con los intereses de la empresa, de los empleados o de los clientes. Elon Musk no parece estar haciendo eso”.

Tesla ha vendido 23.000 coches en el Reino Unido en el primer semestre de este año y X es también una de las redes sociales más populares del país. Sin embargo, en cuanto a la proporción de sus negocios globales, el Reino Unido es relativamente pequeño: el 5% de las ventas de Tesla y alrededor del 8% de los usuarios de X, según estimaciones del sector.

Las intervenciones políticas de Musk en Estados Unidos podrían tener más consecuencias. Respaldó a Trump después del fallido intento de asesinato del mes pasado y desde entonces ha publicado regularmente mensajes de apoyo a los republicanos. El miércoles, dijo que la candidata presidencial demócrata Kamala Harris era “literalmente una comunista”.

Trump no es un claro aliado del jefe del mayor fabricante de coches eléctricos del mundo. Trump se ha burlado sin descanso de los coches eléctricos, aunque pareció cambiar su postura el fin de semana pasado, citando el apoyo de Musk. En los medios locales de Ohio, el compañero de fórmula de Trump, JD Vance, ha criticado los subsidios a los vehículos eléctricos que benefician a Tesla.

Michael Tesler, profesor de ciencias políticas en la Universidad de California en Irvine, señaló que las encuestas muestran que los demócratas estadounidenses se oponen a Musk mucho más que los republicanos, aunque estos últimos son mucho menos propensos a comprar autos eléctricos.

“No está claro en qué medida la alineación política de Musk con Trump y otros oponentes de los vehículos eléctricos ha perjudicado a Tesla”, escribió el profesor el mes pasado en Good Authority, un sitio web de ciencias políticas. “Pero es inevitablemente malo para el negocio que la cara más prominente de una empresa de vehículos eléctricos sea tan profundamente impopular entre el grupo demográfico que tiene más probabilidades de comprar autos eléctricos”.

Por otro lado, para todos los consumidores que se sienten desanimados por el cambio político de Musk, otros se deleitan con su adhesión al movimiento de Trump “hagamos a Estados Unidos grande otra vez”.

“Soy Maga y planeo comprar varios Tesla para mi familia”, publicó un usuario de X el mes pasado en respuesta a la promesa de otro de no comprar uno.

En una muestra de la aceptación de Tesla por parte de los derechistas, Trump recibió el lunes un Tesla Cybertruck de manos de un influencer. El camión llevaba su lema “Make America great again” (Hagamos a Estados Unidos grande otra vez) y la foto viral de él levantando el puño después del intento de asesinato.

Algunas personas de la industria automotriz que tratan directamente con Tesla no están dispuestas a que se les cite por temor a las consecuencias profesionales y a atraer la ira de la legión de partidarios de Musk en las redes sociales. Pero en su mayoría no creen que las declaraciones políticas de Musk resulten en una caída importante de las ventas de Tesla.

“Llama la atención y ocupa espacio mental”, dijo un analista de un banco de inversión que cubre Tesla. Sin embargo, hasta ahora el daño a la reputación no ha sido un factor a la hora de hacer pronósticos, agregó el analista.

Un ex ejecutivo de un gran concesionario de automóviles del Reino Unido dijo que probablemente habría una reacción violenta contra Musk en Gran Bretaña, pero no necesariamente contra Tesla.

“¿Pienso que esto va a perjudicar sus ventas? No”, afirmó el ejecutivo.

Así lo confirman los datos de Auto Trader, una plataforma de compra de coches del Reino Unido. A pesar de los comentarios de Musk, Tesla sigue siendo la marca de coches eléctricos usados ​​más popular en el Reino Unido, con el 21% de todas las ofertas.

Ian Plummer, director comercial de Auto Trader, afirmó: “Para la mayoría de los consumidores, las noticias que circulan en torno a las marcas de automóviles son irrelevantes. Simplemente evalúan los automóviles en función de lo que mejor se adapta a sus necesidades y a su presupuesto”.

Los efectos reputacionales también podrían verse enmascarados por un debilitamiento más amplio de las ventas de automóviles causado por la desaceleración de las economías y las tasas de interés más altas, además de una mayor competencia, en particular de los rivales chinos. Las ventas de Tesla cayeron en el segundo trimestre del año en comparación con el mismo período del año pasado, y su valoración de mercado se ha visto afectada en medio de la caída generalizada del sector tecnológico.

Sin embargo, la reputación de Tesla entre los consumidores parece estar sufriendo. Las encuestas periódicas de la firma de investigación de mercado Caliber muestran un claro descenso desde enero de 2022 en la confianza de los consumidores estadounidenses que dicen confiar o apreciar Tesla, y que dicen que considerarían comprar uno. Caliber ha atribuido anteriormente el descenso, al menos en parte, a las opiniones polarizadas sobre Musk.

Y las acciones de Musk ya han tenido un efecto negativo en X, cuyos clientes son empresas, a menudo muy sensibles a la reputación. Musk dijo esta semana que había iniciado una “guerra” contra los anunciantes que habían abandonado a X debido a la preocupación de que sus productos aparecieran junto a publicaciones dañinas.

También podría afectar a SpaceX, su negocio de cohetes, que lanza periódicamente satélites para el gobierno de Estados Unidos.

“El consejo que le daría al director ejecutivo de una empresa cuyo principal cliente es el gobierno es no meterse en medio de una campaña electoral polémica”, dijo Bach.

Antoine Argouges, el fundador de Tulipshare, que tiene una participación en Tesla para llevar adelante una campaña de activismo entre los accionistas, dijo que creía que los comentarios de Musk podrían eventualmente dañar a Tesla.

Argouges reconoció que las controversias anteriores de Musk parecieron haber tenido poco impacto en la lealtad de los clientes. Sin embargo, “en algún momento es la gota que colma el vaso”, dijo.