'Advergames': cómo la plataforma de juegos Roblox se convirtió en un patio de recreo del marketing corporativo | Juegos
IEn el mundo de bloques de Burrito ChipotleLos jugadores se ponen el uniforme de la cadena de restaurantes Tex-Mex para preparar burritos para clientes virtuales. Los ingredientes disponibles se toman del menú del mundo real de Chipotle. La camisa y la gorra están adornadas con el logotipo de Chipotle. Y cuando se lanzó el juego hace dos años, los primeros 100.000 jugadores podían ganar “Burrito Bucks” para canjearlos por un premio en Sitio web de Chipotle.
Luego está Aventura de movilidad de Hyundai que te permite probar modelos de coches del fabricante coreano. Estación Samsung Galaxy te ofrece una maqueta del último teléfono inteligente de la compañía para viajar a mundos extraterrestres. Telefónica Town te reta a escalar una pista de obstáculos construida con productos del catálogo del gigante de las telecomunicaciones. Mundo Vans simplemente te entrega una patineta con la que puedes hacer algunas volteretas en un parque adornado con el logo del fabricante de zapatillas.
Estos son solo una fracción de los parques temáticos corporativos disponibles en Robloxuna de las plataformas de videojuegos en línea más populares del mundo, que atrajo a un promedio de 77 millones de jugadores cada día a principios de año. Especialmente importante entre los niños y los jugadores más jóvenes (el 58% de los usuarios declararon tener 16 años o menos). A finales del año pasado), Roblox te permite pasar el rato en mundos virtuales fantásticos y jugar juegos que generalmente involucran alguna combinación de saltar obstáculos, encontrar coleccionables ocultos y representar diferentes trabajos, tal como lo harían los niños en el patio de recreo.
Sin embargo, el atractivo principal de la plataforma son sus herramientas de desarrollo rudimentarias que permiten a cualquiera, incluso con los conocimientos informáticos más básicos, crear y compartir sus propios videojuegos. El conjunto de herramientas es limitado por diseño, pero en los últimos años ha atraído a más que solo a los desarrolladores de juegos en ciernes. Ha convertido a Roblox en el patio de recreo favorito de los anunciantes corporativos, que han utilizado las herramientas de desarrollo para construir juegos de Roblox de marca para compartir entre la audiencia multimillonaria de jugadores del juego.
Estos advergames (anuncios presentados en el formato de un videojuego) suelen mostrar la marca corporativa sobre un conjunto de mecánicas de juego lo suficientemente simples para la base de jugadores jóvenes de Roblox. Y a pesar de acusaciones más amplias Debido a la falta de protección infantil que se ha presentado contra Roblox (algo que ellos niegan), las empresas se apresuran a crearlos. Marcas como Walmart y Wimbledon, McDonald's y Gucci, Nike y la BBC han lanzado juegos publicitarios en la plataforma. Algunos han recibido cientos de miles de visitas, otros decenas de millones, todo ello mientras Roblox Los tribunales promueven una mayor participación de las marcas promocionando su enorme base de usuarios jóvenes como un gran atractivo en un mercado publicitario abarrotado.
“En el contexto de la economía de la atención, donde los consumidores son bombardeados con cientos o incluso miles de anuncios al día, captar y mantener la atención es crucial”, afirma Yusuf Öç, profesor asociado de marketing en la Bayes Business School de la City, Universidad de Londres. “Aunque estamos expuestos a miles de anuncios cada día, no recordamos muchos de ellos. Los advergames, al integrar el mensaje de la marca en el juego, evitan estos filtros de forma más eficaz”.
La propia investigación de Öç ha descubierto que los anuncios que utilizan funciones interactivas, como tocar, deslizar o inclinar la pantalla del teléfono, pueden influir en las preferencias y las intenciones de compra de los consumidores. Roblox permite a las marcas canalizar esos elementos interactivos en un espacio atractivo y listo para usar.
“La popularidad de Roblox entre los grupos demográficos más jóvenes abre nuevas vías para llegar e interactuar con la próxima generación de consumidores en un espacio en el que ya son activos e invertidos”, afirma Robert Jan van Dormael, vicepresidente de marketing de audio de consumo en Harman, subsidiaria de Samsung.
Una de las marcas de alta fidelidad de Harman, JBL, lanzó un juego oficial de Roblox en febrero que permite a los jugadores recopilar fragmentos de audio para organizarlos en pistas personalizadas y explorar un mundo de colores pastel para recolectar una moneda virtual que se puede gastar en auriculares cosméticos y parlantes portátiles, todos modelados con precisión a partir de productos reales de JBL. Desde su lanzamiento, ha sido visitado por 1,4 millones de jugadores. Y con un tiempo de juego promedio de más de seis minutos, sus métricas de participación son varios órdenes de magnitud mayores que las de los juegos de Roblox. dos o tres segundos Una persona suele dedicarle tiempo a leer una publicación en las redes sociales. Para los anunciantes, ese es un valioso tiempo de contacto personal con los adolescentes.
Tácticas de sigilo
No hay nada especialmente nuevo en los juegos publicitarios. En 1983, Coca-Cola encargó una versión rediseñada de Invasores espaciales que reemplazó a los extraterrestres del juego con letras del logotipo de Pepsi. Lo usaron en ferias comerciales para que los asistentes destruyeran al fabricante rival de refrescos antes de que llegara a la Tierra. El mismo año, Mattel publicó un videojuego oficial de Kool-Aid Man para promocionar la bebida estadounidense y un popular juego de disparos multijugador. Fortnite Más recientemente, ha construido un imperio comercial a través de interminables crossovers con terceros.
En el extremo más rudimentario, las empresas han lanzado durante las últimas dos décadas juegos promocionales gratuitos a los que se puede jugar a través de sus sitios web. Las cadenas de comida rápida son especialmente aficionadas a utilizarlos para promocionar sus productos. Rebecca Evans, investigadora asociada postdoctoral en psicología en la Universidad de Liverpool, afirma que los estudios muestran que incluso estos juegos publicitarios, aunque simples, son eficaces.
“La exposición al marketing de alimentos poco saludables en los juegos publicitarios tradicionales se asocia con mayores preferencias y actitudes más positivas hacia los alimentos y marcas poco saludables comercializados, y también con un mayor consumo posterior de estos alimentos”, afirma Evans.
Los juegos publicitarios más sofisticados, como los que aparecen en Roblox, podrían tener efectos aún mayores en la configuración de las preferencias de los consumidores: “Puede ocurrir algo llamado 'transferencia de significado', donde los sentimientos positivos hacia el juego se trasladan a la marca o producto anunciado”, dice Evans. “La publicidad está más integrada o es más sutil, por lo que los jóvenes tienen menos probabilidades de reconocerla como publicidad, de pensar en ella de manera crítica y de adoptar medidas de defensa como consumidores: ¿cuál es el motivo real detrás de este mundo de juegos publicitarios o marcas?”
Se trata de una pregunta especialmente pertinente en el caso de Roblox, que no exige a las marcas que revelen sus juegos publicitarios como anuncios. Tanto para los adultos como para los niños, los mundos promocionales de Roblox producidos por las empresas parecen casi indistinguibles de los cientos de miles de otros juegos creados por jugadores comunes. Les proporciona un camuflaje que permite a las empresas presentar de forma más eficaz sus mensajes, productos y marcas a quienes, de otro modo, podrían mostrar poco interés.
Pero lo que algunos consideran un nuevo ámbito eficaz de publicidad, otros lo consideran un peligro potencial para los consumidores vulnerables. En abril de 2022, el organismo de control de la publicidad estadounidense Truth in Advertising (Tina) presentado una denuncia Los reguladores de publicidad de Estados Unidos y el Reino Unido afirman que Roblox permitió que la publicidad se entrelazara subrepticiamente con contenido orgánico y que las decenas de millones de niños que jugaban a Roblox todos los días estaban siendo inmersos en anuncios sin saberlo.
Roblox tiene desde entonces renovó sus pautas publicitarias y exige que todos los anuncios en la plataforma se revelen claramente y se oculten a todos los usuarios menores de 13 años. Pero no en el caso de los advergames.
“Dado que Roblox no parece hacer cumplir sus propios estándares publicitarios y, según se informa, ha adoptado la postura de que los mundos virtuales de marca en su plataforma no constituyen publicidad, otras marcas simplemente han seguido comercializando de manera engañosa a los niños y otros usuarios sin restricciones”, afirma la directora legal de Tina, Laura Smith. A ella le gustaría que los reguladores intervinieran “con mano dura” para controlar la presentación de estos juegos publicitarios a los niños.
Sin embargo, la forma en que esto sucede en el Reino Unido es en sí misma una cuestión confusa. La Autoridad de Normas Publicitarias dice a la Observador que no ha visto ningún ejemplo de juegos publicitarios de Roblox en los que deba tomar medidas. Dice que, si bien Roblox es jugado por niños en todo el Reino Unido, es una corporación con sede en los EE. UU. y, por lo tanto, por defecto, no está dentro de la jurisdicción del regulador. Compare eso con los anuncios de televisión que están sujetos a la clara y sólida norma de 153 páginas de la ASA. Código de Publicidad en Radiodifusiónque incluye una sección entera dedicada a proteger a los niños de “daños físicos, mentales o morales”.
La ASA podría tomar medidas en determinadas condiciones, pero en la práctica, dice Geraint Lloyd-Taylor, socio del bufete de abogados Lewis Silkin, regularía este tipo de juegos publicitarios solo si estuvieran controlados o financiados desde el Reino Unido, se colocaran en una plataforma con sede en el Reino Unido o aparecieran en un sitio web alojado en el Reino Unido, lo que dejaría a la mayoría de los juegos publicitarios de Roblox sin que nadie los identificara.
La organización benéfica 5Rights, que defiende los derechos digitales de los niños, cree que esta omisión pone de relieve los puntos débiles de la normativa actual: “No nos preocupa quién tiene la responsabilidad, sino que alguien debe asegurarse de que los niños no sean explotados con fines comerciales”, afirma la directora ejecutiva Leanda Barrington-Leach. “Disfrazar anuncios de juegos y comercializarlos para niños no es aceptable y las autoridades reguladoras del Reino Unido deben responsabilizar a todas las partes interesadas, desde los anunciantes hasta las plataformas, de respetar los derechos de los niños”.
Un portavoz de Roblox comparó la forma en que se juegan los juegos publicitarios en su plataforma con la forma en que las personas interactúan con las marcas en otros lugares, como ver una película inspirada en la propiedad intelectual de una marca. Además, agregó: “Para el contenido de marca creado de forma independiente que se publica en la plataforma, Roblox proporciona a los creadores y marcas información educativa, basada en la orientación regulatoria, para ayudarlos a determinar si su contenido es un anuncio, así como la capacidad de divulgar contenido publicitario en la plataforma”.
Expansión virtual
Mientras tanto, la industria de los juegos publicitarios de Roblox no hace más que crecer. The Gang, un estudio de desarrollo de juegos sueco, se fundó en 2019 para crear juegos de marca de Roblox en nombre de otras empresas y, desde entonces, ha trabajado con empresas como Amazon, Spotify y FIFA. Se estima que la cantidad de juegos publicitarios en Roblox ya supera los 500, frente a los 150 que había a fines de 2022.
Pero no esperes que todas las marcas aparezcan en la plataforma. “A diferencia de los medios tradicionales, donde se transmite a las audiencias, en Roblox los jugadores tienen que elegir si quieren entrar e interactuar con un juego de marca”, afirma el director ejecutivo de The Gang, Max Proctor. “Nadie está obligado a consumir contenido de marca. Eso significa que las marcas tienen que crear contenido lo suficientemente bueno como para que las audiencias quieran interactuar con él”.
Algunas empresas ya están buscando nuevas formas de expandir el modelo actual de advergame. El mes pasado, Ikea Lanzó un mundo de marca Roblox donde los jugadores podrían experimentar no la tienda en sí, sino el “mundo laboral de Ikea”, y anunció que contrataría a un puñado de personas para interpretar el papel de empleados de una tienda virtual. Antes de eso, Walmart anunció Sería el primer minorista en vender existencias del mundo real directamente a través de la plataforma.
Para Öç, las plataformas interactivas como Roblox, o los servicios de streaming que ya han comenzado, Implementación tentativamente Los anuncios jugables para suscriptores adultos son una señal del futuro del marketing digital. “Mientras que otros formatos publicitarios digitales y tradicionales se vuelven menos efectivos debido a la sobrecarga publicitaria y la abrumadora cantidad de anuncios que los consumidores encuentran a diario, las plataformas que ofrecen experiencias atractivas y gamificadas brindan una alternativa valiosa”, incluso si se trata de un modelo de marketing que ha sido entrenado para niños desprevenidos.