De repente, Six Senses está en todas partes. Dentro del creciente imperio global de los resorts de lujo.
Si alguien te golpeó en la cabeza (fuerte) justo antes de la pandemia y recién ahora, a mediados de 2024, te estás despertando, habrás notado algunos cambios. Por ejemplo, la proliferación global de Seis sentidos Hoteles y complejos turísticos.
Six Senses, que en su día era un grupo relativamente tranquilo de complejos turísticos asiáticos centrados en el bienestar para europeos conocedores, se encuentra ahora en medio de una vertiginosa ola de aperturas con la plaza estadounidense en la mira. Desde 2019, cuando el gigante hotelero IHG invirtió 300 millones de dólares en efectivo para adquirir los 16 hoteles y complejos turísticos que tenía el operador en ese momento al grupo de capital privado Pegasus Capital Advisors, ha crecido hasta contar con 26 hoteles urbanos y complejos turísticos de destino en 21 países de cuatro continentes. (Su complejo turístico Vana en la India es uno de los más grandes de Asia). Informe de Robb's 50 Los mejores hoteles de lujo en el mundo).
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Parpadea de nuevo y esa cifra puede haberse duplicado. Para 2026, Six Senses, ahora la marca insignia de la cartera de lujo y estilo de vida de IHG, espera tener un cartel colgado en Londres, Bangkok, Dubái, Lisboa, Napa y Tel Aviv. Actualmente hay 43 Six Senses en proyecto, que ampliarán la presencia de Six Senses desde las Carolinas hasta las Cataratas Victoria. Muchas de esas nuevas propiedades vendrán repletas de residencias de marca.
¿Six Senses está intentando conquistar el mundo a través de la medicina ayurvédica, tratamientos de spa para la longevidad y ejercicios de atención plena?
“Ha sido un viaje muy duro”, admite el director ejecutivo Neil Jacobs. “Pero la respuesta es no, y tenemos un punto de vista real al respecto”.
En breve hablaremos más sobre ese punto de vista, pero vale la pena detenerse a señalar que, a pesar de sus protestas, Jacobs llega a Six Senses con 14 años de experiencia en un grupo hotelero que, posiblemente, está mucho más interesado en convertir el planeta Tierra en un enorme vestíbulo de hotel de 5 estrellas: el Four Seasons. Como vicepresidente sénior de operaciones para la región Asia Pacífico del Four Seasons, fue testigo de cómo la compañía se expandió desde aproximadamente dos docenas de hoteles hasta el leviatán del lujo de 130 direcciones, propiedad de Bill Gates y el príncipe Al-Waleed bin Talal, que es hoy. El objetivo declarado del Four Seasons es 200 hoteles. Pero Jacobs dice que Informe RobbNo es su intención ni la de IHG convertir a Six Senses en el Michael Kors de los opulentos resorts de bienestar.
“Creemos que menos es más”, dice sobre ese punto de vista antes mencionado. “Nuestros competidores se centran en el crecimiento. Con Six Senses, la conversación es muy diferente. Hay que tener mucho cuidado con lo que se hace y a dónde se va. Quiero decir, empezamos con ocho complejos en 2012. Luego hubo 11 y nos deshicimos de dos o tres. Hoy, hay 26. Así que solo hemos abierto 18 en casi 12 años, en realidad”.
Aun así, la empresa con sede en Bangkok se está preparando para tener más de 60 propiedades, una cifra con la que Jacobs dice que se siente “cómodo”. Lo que ocurra más allá de eso es más complicado.
“Tenemos cuatro proyectos en Italia. Podríamos hacer otros cinco, pero ¿por qué?”, dice Jacobs. “En lugar de eso, mudémonos a otro país y expandámonos, en lugar de simplemente inundar la marca en un país, aunque hay lugares donde hacerlo. Es una discusión interna continua. Tenemos algunos lugares fantásticos que vienen a Italia, pero no tenemos Venecia. Entonces mi equipo dice: 'Si tenemos un acuerdo con Venecia, ¿vas a decir: 'No lo hagas'? Buena pregunta. Pero la respuesta es: 'Tal vez'”.
Ya sea Six Senses, Four Seasons o Albergue (otra marca que ha experimentado una expansión igualmente rápida), la respuesta a la pregunta “¿cuándo la cantidad extingue la chispa de la calidad?” vale al menos mil millones. Pero también es un problema que pone de relieve el hecho positivo de que, A pesar de la crisis actualEl “lujo” está ganando; puede que ya haya ganado.
Desde la moda hasta los viajes, una proporción cada vez mayor de empresas se han reposicionado para atender al consumidor de alta gama, ya que la creciente riqueza mundial respalda los márgenes superiores obtenidos a través de la relativa simplicidad de una renovación de marca de lujo. El resort familiar asequible de ayer se convierte en el parque de juegos costero aspiracional de hoy. Mientras la demanda de lujo esté presente, los grupos hoteleros con mucho dinero crecerán para satisfacerla.
Al mismo tiempo, el éxito del “lujo” crea un claro dilema existencial: si el lujo se convierte en la norma, por definición ya no es un lujo, ya no es un lujo. Un lujo. Y a medida que el lujo se vuelve más gris e indiferenciado, la cualidad vaga y subjetiva que alguna vez fue su fortaleza, es ahora su debilidad.
Es un problema que, según Jacobs, Six Senses fue diseñado específicamente para abordar.
“Consideramos que ese sexto sentido que llevamos en nuestro nombre es la intuición”, afirma. “Es interesante porque una de nuestras iniciativas para este año en materia de bienestar es el bienestar espiritual. En el pasado, hemos hecho mucho yoga y meditación, pero no hemos hecho muchos programas abiertamente espirituales. Creemos que es el momento adecuado”.
Estos programas que ofrecen una espiritualidad no religiosa y ligeramente psicodélica en bandeja de plata se lanzarán a finales de este año y ofrecen un diferenciador clave para la base de clientes de la marca que crece más rápidamente: los estadounidenses.
“En 2012, el cliente era predominantemente europeo, diría que el 85 por ciento”, afirma Jacobs. “No había negocios procedentes de Estados Unidos. Hoy, Estados Unidos es nuestro mercado número uno, aunque no tengamos nada abierto allí”.
No es por falta de intentos. Six Sense planeaba abrir en Manhattan, junto al High Line, en una torre diseñada por Bjarke Ingles que fue aplastada por un Escándalo de sobornos en la construcción de la familia criminal Gambino y la posterior quiebra de su promotor. Six Senses ya ha encontrado un nuevo sitio en la calle 23 entre las avenidas Séptima y Octava en Chelsea, pero tardará al menos tres años en hacerlo.
La situación es mejor, aunque no del todo más fácil, en la granja de 236 acres en Hudson Valley, en el norte del estado de Nueva York. El sitio de un proyecto fallido “Hotel secreto” proyecto, Six Senses se hizo con el terreno por 13,7 millones de dólares en 2022, lo que la convierte en una de las únicas propiedades inmobiliarias que posee la marca (como ocurre con muchas marcas, los inversores externos suelen tener las escrituras). Aunque sería la primera bandera de cinco estrellas de la región, el proyecto se ha enfrentado a la oposición de la comunidad que podría echar por tierra otro intento más de crear una huella en los EE. UU.
“No creo que vaya a funcionar”, dijo Del LaMagna, cuya propiedad comparte frontera con el sitio. El piloto del valle del Hudson. “(IHG) decidió que querían estar aquí y comenzaron a contratar a gente local competente para que se las arreglaran, pero toda esta idea de complejos turísticos exclusivos para gente rica simplemente no funciona aquí”.
Es una cuestión de opinión, pero los planes de Six Senses para Estados Unidos van mucho más allá de la ciudad de Clinton. Además de hoteles urbanos en Nueva York, Los Ángeles y Miami, abrirá una serie de complejos turísticos, comenzando por Una finca de 500 acres en las afueras de Napa y Un proyecto que abarca varias islas frente a la costa de Carolina del Sur que abarcan Hilton Head, Daufuskie y Bay Point. La escala gigantesca de esas propiedades facilitará con el tiempo los festivales y retiros en los que la marca ha estado invirtiendo recientemente.
“Hay mucho yoga, mucha espiritualidad, mucha diversión, baile, mucho movimiento”, afirma. “Ese tipo de festivales atraen a la gente”.
Así que, si recién te estás despertando, bienvenido a un mundo donde Six Senses está en todas partes a la vez. Pero Jacobs espera que al seleccionar “propiedades extraordinarias” y “demostrar nuestros valores de una manera muy significativa”, los complejos turísticos se integren en el ecosistema como las secuoyas en un bosque de pinos. Llamémoslo un sexto sentido.
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