Las ventas de Nike son tan malas que un ex alto ejecutivo salió de su retiro para arreglar su relación con los minoristas.
Como parte de la iniciativa de Nike plan de ahorro de costes de tres años Para recuperarse de la caída de ventas y competir con una nueva ola de marcas de zapatillas, el gigante del calzado está en proceso de despedir hasta el 2% de su personal. Pero incluso mientras la empresa se deshace de esos empleados, ha descubierto que algunos miembros del personal son irremplazables.
Nike está sacando de su retiro a un ejecutivo veterano de 30 años de la compañía para ayudar en sus esfuerzos de recuperación. El ex ejecutivo sénior Tom Peddie, quien Se retiró del gigante del calzado en 2020, se hará cargo El puesto de vicepresidente de socios de mercado después de que las relaciones de Nike con los vendedores de calzado se tambalearon. Peddie anteriormente dirigió las ventas globales de Nike antes de convertirse en el gerente general de mercados emergentes de la empresa y dirigir su geografía norteamericana..
“(Peddie) es un líder experimentado con una trayectoria empresarial comprobada y experiencia en la creación de equipos de alto rendimiento”, dijo Nike. Fortuna en un comunicado. “Estamos emocionados de tenerlo de regreso a Nike”.
Nike se ha visto confundida por la competencia de una nueva guardia de marcas de zapatillas como Hoka y On. se disparó durante la pandemia Atendiendo a los corredores ocasionales. Más allá de no poder ofrecer productos innovadores Para atraer a los compradores de la Generación Z, Nike también ha tenido dificultades para mantener las relaciones con los minoristas, ya que invirtió mucho en una estrategia directa al consumidor que En última instancia, herido la empresa.
A pesar de los esfuerzos de Nike por reestructurar el liderazgo, reorientar los esfuerzos de marketing y ajustar la oferta como parte de su plan de ahorro de costos, aún no ha visto resultados positivos significativos. La compañía informó el mes pasado una disminución del 2% en los ingresos del cuarto trimestre a $ 12.6 mil millones y se espera que las ventas de 2025 caigan en un dígito medio. A pesar de los analistas esperando un aumento del 1% En cuanto a las ventas, la compañía, en cambio, predice una caída del 10% sólo en las ventas del primer trimestre.
La empresa tenía su peor dia en su historia después de la llamada de ganancias de junio, perdiendo $28 millones en capitalización de mercado en un solo día de negociación.
Latigazo cervical minorista
Nike ha tenido problemas en gran parte debido a su rápida transición a una plataforma digital, que la empresa en un momento creyó que podría Impulsar el 50% de las ventasEn 2017, la empresa comenzó a invertir en su estrategia DTC y luego cortar lazos con los minoristas Big 5 Sporting Goods, Dunham's Sports, Proveedores de ropa urbanaDillard's y Zappos.
Este giro se basó en la lógica, dijo Jessica Ramírez, analista de investigación senior de Jane Hali & Associate. FortunaNike tiene un historial de comprender dónde están los intereses de los consumidores y ha contado con una fuerte lealtad por parte de su público amante de las zapatillas.
“Es hermoso tener un canal directo al consumidor sólido porque te permite conectar con los consumidores sobre lo que quieren. Puedes obtener datos de ellos”, dijo Ramírez. “Y ahí es donde Nike siempre se destacó, en comprender realmente a sus clientes”.
Los esfuerzos de la empresa fueron inicialmente un éxito, y Nike informó de un Aumento del 14% hasta los 18.700 millones de dólares en ingresos DTC en el cuarto trimestre de 2022. Pero en el transcurso de la pandemia, a medida que correr se convirtió en un Pasatiempo popular y asequibleMarcas como Hoka, On y Brooks crecieron en popularidad debido a su atractivo para corredores ocasionales y principiantes.
“Nike siempre se ha caracterizado por su innovación y tecnología, pero estaba pensada para el corredor de maratón, el corredor de élite”, dijo Ramírez. “Y nunca se fijaron en el corredor cotidiano”.
Para abril de 2022, la empresa reconoció las limitaciones de su estrategia DTC, parte de una tendencia más amplia de empresas DTC como Native y Quip que buscan socios minoristas para aliviar la presión de las responsabilidades asociadas con el comercio electrónico, como el envío y la innovación digital.
“Nike pensó que podía hacer mucho por sí sola, pero no es tan capaz como pensaba”, dijo Sam Poser, analista de acciones de Williams Trading. dijo al Wall Street Journal el verano pasado.
Desde entonces, el gigante del calzado ha intentado mejorar su relación con los minoristas. En junio pasado, Marca de diseñador y Macy's anunciaron que comenzarían a vender productos Nike. Después de que las ventas de Footlocker cayeran en 2022 en parte debido a su acceso limitado Para aumentar el inventario de Nike, comenzó a vender zapatillas de baloncesto y zapatillas deportivas adornadas con el famoso logo de la marca en mayor abundancia en febrero de 2023.
Además de fortalecer los vínculos con los socios minoristas, Nike también está tratando de ganarse a los compradores sensibles al precio. La semana pasada lanzó una línea de zapatos por $100 y menos—relativamente asequible en el mercado— para atraer de nuevo a los clientes que se han sentido desanimados por sus elevados precios. Pero el director financiero Matthew Friend reconoció que aumentar las ventas será una batalla cuesta arriba.
“Va a ser un desafío durante los próximos trimestres”, dijo en el llamada de ganancias de la empresa.
Esta historia apareció originalmente en Fortune.com
