Hayu, el transmisor de realidad internacional de NBCU, continúa expandiéndose

Marzo de 2016. Netflix acaba de lanzarse en 130 países adicionales, incluidos India, Nigeria, Polonia, Arabia Saudita, Corea del Sur y Turquía. Pero a los conglomerados de Hollywood todavía les faltan varios años para lanzar sus propios servicios de streaming de amplia base.

NBCUniversal, de Comcast, sin embargo, está tratando de estar a la vanguardia con una idea de transmisión de nicho diseñada para aprovechar su sólida cartera de programación de realidad fuera de los EE. UU. El 1 de marzo de 2016, lanza el transmisor de televisión de realidad Hayu en el Reino Unido, Irlanda y Australia.

Su promesa es convertirse en “el principal destino de contenido de reality shows de renombre mundial y que deben ver” para los súper fanáticos. O dicho más simplemente: ¡toda la realidad todo el tiempo!

El motor de Hayu es la familia Kardashian, un grupo de amas de casa populares y otros nombres conocidos del reality. Después de todo, Mantenerse al día con las Kardashian y sus derivados, soy caita, Las verdaderas amas de casa y Listado de millones de dólares se encuentran entre las ofertas de contenido principales, junto con la mejor chef franquicia y más.

En noviembre de 2017 se lanzó Hayu en Noruega, Suecia, Finlandia y Dinamarca, antes de su lanzamiento en Canadá en septiembre de 2018 y en los países del Benelux en diciembre de 2018. El sudeste asiático, concretamente Filipinas, Hong Kong y Singapur, fue el siguiente en octubre. 2019, Alemania y Austria se unieron en noviembre de 2020 y 11 países europeos adicionales, incluidos Francia, Italia, España y la República Checa, en febrero de 2021. El lanzamiento más reciente en 2023 fue la incorporación de Nueva Zelanda.

Ahora Hayu tiene casi nueve años y está disponible en 45 mercados. Y el primer Hayu FanFest se llevará a cabo en Londres este sábado 26 de octubre, en el siguiente paso de la evolución de la marca.

Hendrik McDermott, director general de redes EMEA, Hayu e internacional directo al consumidor de NBCUniversal, con sede en Londres, está orgulloso de lo lejos que ha llegado el transmisor, aunque no puede compartir detalles de los suscriptores.

“En todos los mercados en los que estamos todavía estamos en modo de crecimiento, pero varía de un mercado a otro”, afirma. “Y en algunos de nuestros mercados más maduros, como el Reino Unido, nos hemos centrado en la retención de suscriptores y en tratar de encontrar clientes de mayor valor”.

Hayu fue una de las primeras entradas en un mercado de streaming que desde entonces se ha vuelto mucho más concurrido. “La plataforma fue concebida incluso antes de que se lanzaran la mayoría de las plataformas SVOD directas al consumidor porque NBC produce una gran cantidad de contenido sin guión y probablemente sea uno de los líderes del mercado en producción de contenido sin guión”, explica McDermott. “Hacemos cerca de 2000 horas de contenido sin guión por año, y la mayor parte de eso llega a través de marcas emblemáticas en los Estados Unidos como E!, Bravo y el canal Oxygen. Así que nos adelantamos a esa curva y buscamos cómo hacer llegar este contenido a la mayor cantidad de personas posible”.

Es posible que la programación de telerrealidad haya tenido la reputación de no ser tan repetible como otros géneros. Sin embargo, la percepción del consumidor de NBCU mostró que había potencial dado el apetito de los ávidos fanáticos de la realidad. “También sabíamos por nuestra experiencia en Estados Unidos que a la gente realmente le encantan los reality shows y les gusta ver mucho de ese contenido”, comparte McDermott. “La razón por la que funcionó es porque teníamos acceso a nuestra propia biblioteca de contenidos en aquel entonces, y no solo eso, esa biblioteca estaba llena de miles de horas de contenido. Para levantar una plataforma, no puedes simplemente dedicarle 100 o 200 horas. Logramos lanzar con poco más de 3000 horas de contenido, lo cual es suficiente para ponernos en marcha, y debido a que producimos tanto contenido, podemos agregar más cada año”.

El ejecutivo afirma que Hayu añade entre 750 y 1.000 horas de programación al año. Así que hoy, en el Reino Unido, el transmisor tiene “un poco más de 10.000 horas de contenido de 300 programas”, dice McDermott. “Se trata principalmente de contenido de NBCUniversal, pero ahora también adquirimos contenido de terceros en el mercado abierto”. El objetivo es utilizar eso particularmente para llenar los vacíos durante el verano cuando los socios de la red NBCU no presentan tanto contenido nuevo. “Compramos a estudios como Warner y Paramount, programas como París enamorada, Esposas de baloncestoy Amor y hip-hopag.”

En algunos de los mercados de Hayu fuera del Reino Unido, el transmisor utiliza contenido con licencia del Reino Unido. “Entonces, en Canadá, somos el titular exclusivo de la licencia para la versión del Reino Unido de isla del amor”, menciona McDermott. “Debido a que nuestra plataforma se encuentra en tantos países diferentes, podemos mover contenido de esa manera”.

El enfoque de Hayu hacia el lenguaje difiere del de otros streamers. “Hemos elegido no doblar ni subtitular el contenido, y hay algunas razones para ello”, dice McDermott. THR. “Una de las cosas es simplemente técnica: esto significaría mucho doblaje a un alto costo. Además, lo que descubrimos a través de nuestra investigación es que la gente quiere ver el contenido en el idioma original, con la voz original. Entonces quieren escuchar la voz de Kim Kardashian o de quien les encanta mirar. Y por eso decidimos seguir, inicialmente una huella en el idioma inglés, seguida de una huella amigable con el inglés”.

Después de todo, la siguiente región, los países nórdicos, es una donde la mayoría de la gente habla inglés y gran parte del contenido se distribuye en inglés.

Cuando el equipo de Hayu analizó el sudeste asiático, “curiosamente, lo que salió a la superficie fue que en mercados como Filipinas e India, en términos de lo que podíamos ver a través de nuestros canales de YouTube, la gente veía muchos clips del contenido en Inglés en esos mercados”, dice McDermott. “Y entonces utilizamos algunos de esos datos para descubrir que en realidad podría haber un mercado. Así que nos lanzamos a Filipinas, Singapur y Hong Kong”.

Sin revelar cifras de suscriptores, comparte que el territorio más grande de Hayu sigue siendo el Reino Unido, seguido de Canadá y Australia.

El mercado más grande donde el inglés no es la lengua nativa son los países nórdicos. “Es un gran mercado televisivo en general. La gente ve mucho contenido. Es un muy buen mercado sin guión y es un gran mercado para nosotros”, explica McDermott. “Y tenemos una estrategia dual en ese mercado. Tenemos nuestra propia plataforma directa al consumidor, pero en la mayoría de esos mercados también nos hemos asociado con un actor local y ofrecemos lo que llamamos paquetes duros. Entonces colocamos nuestra plataforma Hayu dentro de la plataforma del socio. En Noruega, por ejemplo, nuestro socio TV 2 tiene el servicio de streaming TV 2 Play. Entonces, si te suscribes a TV, también obtendrás una suscripción a Hayu como parte de eso”.

La razón es que a Hayu no le importa mucho si obtiene una suscripción directa o a través de socios como TV2, Amazon, YouTube y similares. “Hemos elegido como estrategia ser independientes de la plataforma para nuestras suscripciones, lo que significa que no nos importa dónde esté una suscripción mientras exista una suscripción porque queremos asegurarnos de que el máximo número de personas puedan obtener acceso a nuestro contenido y suscríbete a nuestra plataforma”, destaca el ejecutivo.

McDermott ha escuchado antes la pregunta de si existe un competidor que ofrezca un servicio similar a Hayu. “Creemos que somos la única plataforma de vídeo bajo demanda por suscripción totalmente real del mundo, y eso es algo importante para nosotros”, responde. “No estamos intentando competir con algunos de estos otros servicios SVOD que son servicios de entretenimiento general. Consideramos en gran medida nuestra plataforma como un servicio complementario”.

Y continúa: “Así que no diríamos que estamos compitiendo con Netflix o con Amazon Prime. Tendrías una suscripción a Netflix y una suscripción a Hayu. Para hacer eso, tenemos que ponerle un precio a nuestra plataforma bastante competitivo: en el Reino Unido, cuesta 4,99 libras ($6,48). Por eso pensamos que podemos ser un servicio complementario. Somos un servicio de un solo género y centrado únicamente en la realidad. Entonces, si bien otros servicios pueden tener algún contenido de realidad, ninguno de ellos tiene solo contenido de realidad”.

Si bien los transmisores de entretenimiento en general han aumentado sus precios de suscripción para mejorar sus resultados, el precio de Hayu en el Reino Unido solo se ha elevado una vez hasta ahora desde las 3,99 libras originales (5,18 dólares). “También hemos realizado un aumento de precios en Australia y otro en Canadá”, añade McDermott. “Es parte del modelo de negocio a lo largo del tiempo. Creo que es inevitable. Pero es importante mantener precios competitivos porque la gente tiene que tomar decisiones difíciles”.

Los streamers especializados y centrados en el género están atravesando un momento en general, sostiene McDermott. “Las plataformas de un solo género están surgiendo en el mercado directo al consumidor, en general, como una opción muy sólida para la suscripción. Es muy competitivo en el espacio del entretenimiento general y puede ser un modelo de negocio muy desalentador por todas las razones, como marketing y crecimiento de suscriptores, costos de contenido y todo lo demás. Pero ser un servicio de un solo género nos permite centrarnos mucho en quiénes creemos que pueden y deberían ser nuestros suscriptores, y podemos ofrecerles miles de horas de contenido que les hable directamente”.

Ahora, el servicio hace su primera incursión en un nuevo espacio: los eventos en vivo. Este sábado, el Hayu FanFest se apoderará del Magazine London en la parte este de la capital británica a partir de las 4 pm hora local. El coste es el mismo que el de una suscripción mensual a Hayu, 4,99 libras. El gran evento con entradas agotadas incluirá paneles, encuentros y saludos y una fiesta posterior.

“Esa es la próxima evolución de nuestro crecimiento, ya que buscamos hacer más para interactuar con nuestros fanáticos”, dice McDermott. THR. “El Hayu FanFast es una oportunidad para nuestros fans aquí en el Reino Unido y para cualquiera que venga del extranjero de tener tiempo para interactuar con nuestros talentos clave. Traeremos a algunas de las estrellas más conocidas de los EE. UU. Este realmente pretende ser un momento atractivo para que puedan interactuar con nuestros fans”.

Entre las estrellas que vienen a Londres se encuentran Las verdaderas amas de casa presentador y productor ejecutivo Andy Cohen, Las verdaderas amas de casa de Salt Lake City estrella lisa barlow, Encanto sureño está protagonizada por Craig Conover y Austen Kroll, Sutton Stracke (Las verdaderas amas de casa de Beverly Hills), Jessel Taank (Las verdaderas amas de casa de la ciudad de Nueva York), y Debajo de la cubierta's Captain Sandy Yawn, entre otros.

¿Se convertirá el FanFest en un evento anual? “Este es nuestro primer año, así que vamos a esperar y ver”, dice McDermott. “Me encantaría decir que se convertirá en un evento anual exitoso. Hasta el momento, los indicios son muy positivos. Vendimos todas nuestras entradas en minutos. Estamos enormemente sobresuscritos. Hay bastante lista de espera. Entonces, si tenemos éxito, nos encantaría poder hacerlo de nuevo, pero tenemos que esperar y ver cómo lo logramos”.

Con una decisión sobre si, cuándo y cómo regresará el Hayu FanFest en una etapa posterior, ¿podría el contenido original ser el siguiente para Hayu? “El contenido original es algo en lo que hemos pensado”, dice McDermott. THR. “No ha sido una característica de nuestra estrategia hasta la fecha porque tenemos acceso a un catálogo de contenidos, que es un tesoro de marcas muy populares. Pero ciertamente es algo que estamos analizando”.

En cuanto al origen de la marca Hayu, McDermott dice que la simplicidad era lo más importante: “Queríamos encontrar una nueva marca para llevar al mercado de modo que no tuviéramos que depender de una sola marca preexistente, porque la plataforma presenta muchos tipos diferentes de contenido de realidad. Entonces, ¡no podríamos simplemente llamarlo como E! o Bravo. Analizamos palabras que pudiéramos registrar y construir una marca alrededor de ellas. Había algunas opciones que teníamos. Pero también queríamos crear un sitio web en ese momento porque en aquel entonces había más plataformas basadas en la web que en aplicaciones. Y por eso querías tener una URL que fuera fácil de recordar y sencilla”. ¡Nació Hayú!