El director ejecutivo de Starbucks, Brian Niccol, promete cambios audaces con la renovación de las ubicaciones en EE. UU.
El director general de Starbucks, Brian Niccol, dijo el miércoles a los inversores que planea reformar las ubicaciones de Starbucks en Estados Unidos, añadiendo asientos más cómodos, tazas de cerámica y una barra de condimentos para el café, con tiempos de espera para los clientes de menos de cuatro minutos.
Ante la caída de la demanda de sus costosas bebidas en los mercados clave de EE.UU. y China, así como una caída en el precio de sus acciones, los inversionistas de Starbucks cuentan con el nuevo CEO para llevar a la compañía nuevamente al crecimiento.
La compañía suspendió la semana pasada su previsión para su año fiscal 2025.
“Nuestros resultados financieros fueron muy decepcionantes y está claro que necesitamos cambiar fundamentalmente nuestra estrategia para recuperar clientes y volver al crecimiento”, dijo Niccol.
El director ejecutivo dijo que quería que “para nuestros clientes fuera más fácil tomar una taza de café” y que la empresa intentaría reducir los tiempos de espera a menos de cuatro minutos. Para ayudar con eso y dejar claros los precios, Niccol también dijo que la compañía simplificaría su menú.
Niccol dijo que los niveles de personal podrían aumentar, abordando una queja que a menudo han expresado los baristas y Starbucks Workers United, que busca sindicalizar a los trabajadores de Starbucks. “Quiero asegurarme de que los equipos cuenten con el personal necesario para ganar cada transacción”, dijo.
Los inversionistas esperan que Niccol, un veterano de la industria y ex director de Chipotle Mexican Grill, simplifique el liderazgo y la estructura operativa de la compañía y revitalice la cultura de las cafeterías en las tiendas Starbucks en Estados Unidos.
Niccol dijo que se ofrecerán tazas de cerámica a los clientes que se queden en la cafetería y que se tomarán medidas en los próximos meses para separar los pedidos para recoger de los pedidos para sentarse. Dijo que se pondrían “barandillas de sentido común” en los pedidos móviles.
Las acciones de la compañía han subido alrededor de un 26% desde que Niccol reemplazó a Laxman Narasimhan como director ejecutivo en un anuncio sorpresa en agosto. Tuvieron pocos cambios en las operaciones ampliadas del miércoles.
Starbucks registró el miércoles una caída del 7% en las ventas globales comparables para el cuarto trimestre, después de informar los resultados preliminares para el trimestre que finalizó el 29 de septiembre la semana pasada.
Las transacciones comparables, que reflejan el tráfico en sus tiendas, cayeron por tercer trimestre consecutivo en América del Norte.
La estrategia de la compañía con sede en Seattle para impulsar la demanda a través de promociones y mejores ofertas de programas de fidelización ha fracasado ante el gasto reducido de los consumidores preocupados por los costos. Niccol reconoció el miércoles que la compañía había centrado el marketing demasiado estrictamente en los miembros de recompensas.
El crecimiento de su programa de fidelización fue tibio en el cuarto trimestre, y los miembros activos de 90 días en EE. UU. se mantuvieron estables secuencialmente. Eso se compara con un aumento secuencial del 3% reportado en el tercer trimestre.
Starbucks también enfrenta una batalla cuesta arriba en China, donde enfrenta una recuperación macroeconómica agitada y una dura competencia de las marcas locales.
Las ventas comparables en China, el segundo mercado más grande de la compañía después de Estados Unidos, disminuyeron durante tres trimestres consecutivos, cayendo un 14% en el cuarto trimestre.
Las ventas comparables internacionales cayeron un 9% en el cuarto trimestre, mayor que la caída del 6,5% esperada por los analistas, según datos compilados por LSEG.
Los ingresos netos de la compañía cayeron a 909,3 millones de dólares, o 80 centavos por acción, desde 1.220 millones de dólares, o 1,06 dólares por acción, un año antes, en el cuarto trimestre que finalizó el 29 de septiembre.
Próximamente llegarán algunas simplificaciones del menú. Un portavoz de la compañía confirmó el miércoles que la cadena eliminará del menú el 7 de noviembre sus bebidas con infusión de aceite de oliva, que fueron respaldadas por el ex director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, aunque la decisión se tomó antes de que Niccol se convirtiera en director ejecutivo.
