El grupo de lujo británico Burberry despidió el lunes a su director ejecutivo y nombró al ex jefe de Coach, Joshua Schulman, para reemplazarlo, mientras promete un aspecto “más familiar” y sigue adelante con sus esfuerzos para revivir la marca moviéndose hacia el segmento superior.
La compañía también advirtió sobre sus ganancias y eliminó su dividendo, enviando las acciones a su nivel más bajo en más de una década.
La desaceleración del sector del lujo ha afectado a la marca de 168 años de antigüedad más duramente que a sus rivales, ya que los clientes no se impresionaron en gran medida por un cambio de estilo que apuntaba a expandirse más allá de las gabardinas y los accesorios clásicos y alcanzar precios más altos.
Durante las 13 semanas hasta el 29 de junio, las ventas subyacentes cayeron un 21%. Según las tendencias actuales, Burberry informaría una pérdida operativa para el primer semestre y no alcanzaría las previsiones de beneficios anuales, lo que la llevó a descartar el dividendo de este año para invertir en el crecimiento.
Las acciones de Burberry, que han tenido el peor desempeño entre los valores de lujo en los últimos cinco años, cayeron un 17% a 9,86 dólares, cotizando a niveles vistos por última vez en 2010.
El negocio ha estado en una crisis prolongada.
Schulman, quien fue director ejecutivo de la marca estadounidense Michael Kors entre 2021 y 2022 y antes de eso jefe y presidente de marca en Coach, será el cuarto director ejecutivo de Burberry en 10 años.
El miércoles sustituirá a Jonathan Akeroyd, que ocupa el cargo desde hace dos años.
Burberry ha tenido tres diseñadores en la última década. En 2022, Daniel Lee reemplazó a Riccardo Tisci, quien se fue después de menos de cinco años.
Burberry, conocida por vestir a la clase alta inglesa con su clásico estampado de cuadros en tonos camel, rojo y negro, dijo que su nueva oferta será “más familiar” para sus principales clientes.
El presidente del grupo, Gerry Murphy, dijo a los periodistas que Lee se quedaría en la compañía y que el nuevo CEO no abandonaría los esfuerzos para llevar a la compañía hacia el extremo superior del lujo, que ha sido resistente frente a la reducción del gasto discrecional.
“El nombramiento de Josh no indica un reposicionamiento de la ambición de Burberry”, dijo Murphy, cuando se le preguntó si Burberry podría convertirse en una versión británica de su antiguo empleador Coach, una marca estadounidense conocida por su lujo accesible.
“Se trata más bien de un empujón y un ajuste más que de un cambio fundamental de estrategia”, dijo Murphy.
La compañía planteó por primera vez la cuestión de la necesidad de volver a sus diseños clásicos después de una fuerte caída en las ventas en mayo, cuando las tiendas presentaron la colección de Lee de moda de pasarela audaz y más cara.
Sólo el extremo superior del sector del lujo ha resistido el impacto de la inflación y la desaceleración económica, junto con una crisis inmobiliaria y un desempleo juvenil récord en el potencialmente enorme mercado chino.
Sumándose a la preocupación de los inversores por la desaceleración de la demanda china, Swatch Group, el mayor fabricante de relojes del mundo, informó el lunes una fuerte caída en las ventas y ganancias del primer semestre.
Burberry tiene la relación precio-beneficio más débil del sector del lujo, que se utiliza ampliamente en los mercados financieros para medir el valor relativo de las acciones.
Se sitúa en 16 veces las ganancias futuras durante los próximos 12 meses, en comparación con 22 para otras acciones de lujo globales.
Al mismo tiempo, la advertencia de Burberry del lunes socavó la confianza en sus pares. Los grupos de lujo europeos Hermes y LVMH cayeron más de un 1%.
Los analistas esperaban que Burberry cambiara su estrategia más de lo que la empresa ha admitido hasta ahora.
“Los inversores estaban cada vez más frustrados con el rendimiento de Burberry y buscaban un cambio en la dirección estratégica. Esperamos que esto comience como un cambio suave, pero que se convierta en un cambio más grande con el tiempo”, dijeron los analistas de Deutsche Bank en una nota.
El banco tiene una calificación de mantener sobre las acciones y un precio objetivo de 800 peniques.
Cuando se le preguntó sobre los recortes de empleo informados, la directora financiera Kate Ferry dijo que la compañía buscaría ahorros de costos y que se podrían eliminar algunos cientos de puestos, principalmente en su división corporativa del Reino Unido, pero no podía hacer más comentarios.
