Los servicios de streaming se han centrado en una nueva estrategia para mantener a los suscriptores interesados: ¿Qué pasaría si pudieras conseguir un poco de pavo con tu pavo real? Un poco de leche con tu mandaloriano?
En un intento por expandir su base de usuarios y reducir la deserción, una gran cantidad de streamers han cerrado acuerdos con empresas del negocio de comestibles, apostando a que alinear el entretenimiento con aquellos que venden una necesidad como alimentos puede reforzar ambos lados de la ecuación.
El 8 de octubre, Disney y Kroger anunciaron un acuerdo que brindará a los miembros de Boost With Kroger Plus ($99 al año) una suscripción de su elección a Disney+, Hulu o ESPN+ con publicidad sin cargo adicional; este verano, Warner Bros. Discovery hizo un pacto con el servicio de entrega de alimentos y comestibles DoorDash, brindando a los miembros de DashPass ($96 al año) acceso gratuito al nivel de Max con publicidad; en noviembre, NBCUniversal se asoció con el servicio similar Instacart para ofrecer a los miembros de Instacart+ (99 dólares al año) suscripciones gratuitas a Peacock; y Walmart continúa ofreciendo Paramount+ de cortesía a sus suscriptores de Walmart+ ($98 al año).
Las asociaciones de transmisión siguen, por supuesto, el paquete original de videos y bocadillos: Amazon Prime. Una membresía Prime por $139 al año atrae a los usuarios Polvillo radiactivo, Fútbol del jueves por la noche en Prime Video y descuento en focaccia (y otros productos) en tiendas Whole Foods. (Netflix, mientras tanto, ha descartado la idea de agrupar).
“Los tiempos son difíciles, los presupuestos son ajustados desde la perspectiva de los hogares, por lo que hay concesiones que los consumidores se ven obligados a hacer”, dice Jana Arbanas, vicepresidenta de Deloitte y líder del sector de telecomunicaciones, medios y entretenimiento de EE. UU. “Y es por eso que creo que es una propuesta realmente interesante para los streamers asociarse con estos tenderos o suscripciones de entrega, porque esas cosas, para todos los efectos, no son negociables”.
Las suscripciones de entretenimiento se consideran desechables, dice Arbanas, y los consumidores son exigentes con lo que conservan y lo que cancelan. Y las encuestas sugieren que los consumidores también sienten que no obtienen un gran valor de ellos.
“El entretenimiento no sólo es algo desechable (no necesito tenerlo si me aprieto el cinturón) sino que también siento que es el servicio por el que pago demasiado”, dice Arbanas sobre la investigación.
Un ejecutivo de un importante servicio de streaming enmarca los acuerdos como un protector de la deserción: dada la frecuencia con la que los consumidores se suscriben y cancelan (Deloitte fija la tasa de deserción promedio en 44 por ciento, lo que sugiere una alta rotación entre los suscriptores cada año), estar vinculado a un tipo diferente de La suscripción con una tasa de abandono más baja puede ayudar a aliviar esas preocupaciones.
De hecho, Prime es la estrella polar en muchas de estas conversaciones… para ambas partes. A estas alturas, la mayoría de la gente sabe que el envío rápido y gratuito de Amazon es el principal atractivo para los suscriptores, con Prime Video como beneficio adicional. Ahora, tanto los tenderos como los streamers están intentando replicar el modelo con sus propias propuestas de valor. Este ejecutivo agrega: “Necesitamos tener socios que puedan ayudar a mantener a los suscriptores en el redil”.
Y también hay otros movimientos en juego. Arbanas señala que las asociaciones con supermercados podrían atraer nuevos tipos de clientes y datos demográficos, fundamentales para generar una escala masiva en el streaming; y también existe la posibilidad de que el transmisor y el tendero compartan datos valiosos de los clientes, lo que podría conducir a una mejor orientación de los anuncios.
“Hay algo de poder real ahí si estás viendo un programa y ellos ya saben el tipo de cosas que le compro a mi tendero, y algo está en oferta o es un producto adyacente, y puedes darme un anuncio personalizado, lo cual Preferiría verlo de todos modos y luego puedo comprarlo instantáneamente en la plataforma”, dice Arbanas. “Creo que es una oportunidad realmente interesante para que ambas empresas ganen”.
Quizás, digamos, un poco de bizcocho junto con tu Bob Esponja?
Esta historia apareció por primera vez en la edición del 23 de octubre de la revista The Hollywood Reporter. Para recibir la revista, haga clic aquí para suscribirse.
