Cómo el tráiler de Mad World de Gears of War cambió el marketing de videojuegos para siempre | Juegos

AEn el Xbox Games Showcase de junio, Microsoft presentó un avance del octavo juego de la violenta, grandiosa e inesperadamente sensiblera serie Gears of War: una precuela. Ver a los héroes de la serie Marcus Fenix ​​y Dom Santiago como hombres más jóvenes es “un regreso a casa emotivo como ningún otro”, como El blog de Xbox de Microsoft lo expresó. Pero el verdadero tirón en la fibra sensible viene con las primeras notas de una interpretación lenta e instrumental de Mad World de Tears for Fears. “Como hombre de 41 años, ese piano me hizo llorar”, escribió un comentarista de YouTube.

Es un retroceso al icónico tráiler original de Gears of War de 2006, en el que un Fenix ​​solitario recorre su mundo en ruinas con la quejosa versión de Gary Jules de la misma canción. Y no se puede culpar a Microsoft por confiar en la nostalgia. Como Don Draper de Mad Men una vez dijoes delicado, pero potente. Dieciocho años después, el tráiler de Gears of War sigue siendo uno de los marketing de videojuegos más eficaz de todos los tiempos. Realmente habló del corazón melancólico que late dentro de este juego superficialmente machista.

En 2006, Cliff Bleszinski era un diseñador de juegos de 31 años en Epic Games de Carolina del Norte y hacía un shooter sobre un vínculo fraternal de soldados hercúleos que viviseccionan extraterrestres con motosierras montadas en rifles de asalto. “Sólo quería ver una pistola con una motosierra”, explicó en una película promocional producida por Microsoft y transmitida por MTV. “Eso me suena como una situación de chocolate y mantequilla de maní”.

Los expertos en Microsoft, el editor del juego, habían expresado su preocupación de que la motosierra produjera “una cantidad gratuita de sangre”. Este fue un año de vida de la consola Xbox 360 de Microsoft y, en ausencia de un nuevo Halo, Gears era la gran exclusiva programada para la temporada navideña. Tenía que ser un vendedor de sistemas, y no todos los juegos pueden hacer eso. “Necesitas un juego que una persona pueda señalarle a su cónyuge, como, 'Mira qué genial es esto, mira estas características'”, me dice Bleszinski hoy. Se puede entender la preocupación de Microsoft: ¿una persona ve una cantidad innecesaria de sangre en el avance de un juego, se vuelve hacia su compañero y le dice: “Mira qué genial es esto”?

“(El) argumento sobre la sierra es que es un poco exagerado y sangriento”, dijo un ejecutivo de Microsoft en la película de MTV. El productor de Gears respondió: “Pensé que ese es exactamente el tipo de marca que buscábamos”.

Epic se salió con la suya: Bleszinski demostró la motosierra del rifle del juego en vivo en el escenario del E3, ante una respuesta entusiasta. Esa arma podría haber definido a Gears para siempre si no fuera por dos cosas. La primera es que Bleszinski estaba triste.

Antes de que el mundo loco de Jules fueran los Gears canción, se repitió en el Dodge Viper de Bleszinski. Mientras trabajaba en Gears y soñó con un virtual derramamiento de sangre, languideció en la agonía de un matrimonio fracasado. Por la noche recorría Carolina del Norte en su auto deportivo, con Mad World y My Immortal de Evanescent en un CD mixto. Una vez, un amigo en el asiento del pasajero – como recordó Bleszinski en sus memorias de 2022 – golpeó el tablero hasta que escupió el disco. “Esto es una mierda triste”, dijo. “Necesitamos conseguirle ayuda”.

Quizás de manera improbable, Gears fue la ayuda que necesitaba. “Creo que a veces el mejor trabajo surge de artistas torturados y de tristeza”, dice Bleszinski. Gears sigue siendo su obra emblemática y su violenta masculinidad coexiste con la melancolía. Su impresión de un Londres construido sobre ruinas vikingas y romanas inspiró la “belleza destruida” de los paisajes post-apocalípticos de Gears; su anhelo por su propio padre perdido se reflejó en Marcus Fenix; la desesperación de su infeliz matrimonio se convirtió, grandiosamente, en la desesperación de la lucha de la humanidad por la supervivencia. (La entonces esposa de Bleszinski fue transmutada, sin caridad, en un monstruo femenino llamado Berserker. “Hay una razón por la cual el Berserker está enojado y ciego”, dice Bleszinski).

Lo segundo fue que Microsoft abrió su bolsillo. Por el bien del futuro de Xbox 360, Gears necesitaba ser un éxito, ¿y lo habría sido si el marketing se hubiera basado únicamente en la sangre? Nunca lo sabremos. “Sabíamos que para convertirnos en un verdadero vendedor de sistemas, que fue el motivo por el que invertimos en Gears of War a la escala que lo hicimos, necesitábamos mostrar la belleza y la riqueza del universo de la historia, además de destacar el combate”, dice Peter. Kingsley, entonces gerente del equipo de marketing de productos de Xbox. “(Nosotros) decidimos hacer las cosas de manera diferente y romper con el modelo de marketing convencional que era la norma en ese momento”. El tráiler (en realidad, una pieza fundamental) no presentaba ni diálogo ni combate, y estaba completamente sintonizado con la corriente subyacente de tristeza que fluye a través de Bleszinski en su trabajo. El ambiente no era de “chocolate y mantequilla de maní” pero, como lo expresaría más tarde el escritor Tom Bissell“decepcionadamente adulto”.

Por coincidencia, el tráiler estaba ambientado en Mad World de Gary Jules, la canción de Bleszinski. Le voló la cabeza. “Nunca les pedí que lo usaran”, dice. “De alguna manera salió adelante”. Junto con esa canción, Gears no era solo un juego de motosierra sin sentido. Fue mierda triste.

“Ese fue un momento decisivo”, dice Brett Hocker, director creativo de la agencia Hammer Creative. “Gears estaba construyendo un mundo real y contando historias. Realmente empezó a hacer que (los juegos) pareciera un evento. Comenzó a hacer que la industria en su conjunto se sintiera elevada”.

El tráiler proyectaba una seriedad que no era necesariamente evidente en la promoción de MTV, en la que los desarrolladores montaban scooters y disparaban pistolas Nerf, mostraban Nike y Lamborghinis y bromeaban acerca de que un empleado era “una violación ambulante de recursos humanos”. Hay que preguntarse sobre la estrategia general de Microsoft, al encargar tanto el sombrío anuncio de Mad World como este en el que Bleszinski se besa con su nueva novia en el sofá de la oficina, con sus respectivas camisetas con las leyendas “Tu retardado” y “Todo el mundo ama a los borrachos”. Chica”. En sus memorias, Bleszinski recuerda que la escritora contratada por Gears, Susan O'Connor, le dijo que estaba viviendo la vida de un niño de 12 años. Era grandiosidad mezclada con inmadurez. No hace falta decir que el último tráiler del E-Day no vuelve a llamar a aquellos vibras. La nostalgia es delicada y es mejor dejar algunas cosas en el pasado.

Parafraseando nuevamente a Don Draper, el arte es una máquina del tiempo: nos lleva a donde queramos ir. Y cuando se hace bien, también lo hace el marketing. Si es cínico que un comercial recurra a la nostalgia por otro comercial, bueno, ¿a quién le importa? Ese comentarista de YouTube de 41 años no fue el único que se conmovió. “Estoy contigo hombre. Ahí mismo”, escribió otro. “44 aquí, pero lo mismo”. “40 aquí, y lo mismo”. “49, y yo también”. Pero cuando Bleszinski escucha la canción hoy, no vuelve a llorar en el Dodge Viper. En cambio, piensa en lo lejos que ha llegado. “Simplemente pienso con calidez y cariño en el hecho de que fui un fénix que resurgió de las cenizas de un matrimonio de mierda”.

El verdadero chocolate y mantequilla de maní de Gears of War no es la motosierra y la pistola. Es la motosierra y la melancolía: el niño de 12 años y el adulto decepcionado, en precario equilibrio. Cuando Microsoft introduce Mad World en el tráiler del E-Day, espera que la audiencia viaje en el tiempo hasta cuando Gears tenía esta fórmula perfecta.