El negocio de búsqueda de Google fue considerado un monopolio. Ahora su negocio de publicidad está en juicio

(CNN) – Google sufrió lo que puede ser su mayor derrota judicial en la historia de la compañía este verano cuando un juez federal consideró que su motor de búsqueda insignia era un monopolio ilegal poniéndose del lado de los funcionarios estatales y federales.

Ahora, el Departamento de Justicia espera obtener un doble beneficio cuando vaya a juicio contra Google una vez más esta semana, esta vez, en un caso antimonopolio separado que potencialmente podría reformar algunos de los aspectos económicos más básicos del funcionamiento de un sitio web.

El esperado enfrentamiento que comienza este lunes enfrentará al Gobierno de Estados Unidos y a más de una docena de estados desafiando otra fuente importante del poder económico de Google: su enorme negocio publicitario.

En concreto, la batalla legal de alto riesgo se centra en la parte de US$ 31.000 millones del negocio publicitario de Google, que pone en contacto a los editores de sitios web con los anunciantes y determina qué anuncios de banner aparecen en innumerables sitios de la red. Cuando un usuario de Internet visita el sitio web de un editor, por ejemplo, a menudo es Google el que trabaja entre bastidores mientras se carga la página. La empresa realiza miles de millones de subastas en tiempo real al día, en fracciones de segundo, para determinar qué anuncios mostrar en qué lugar.

El motor de búsqueda de Google puede haber sido la aplicación revolucionaria que lo convirtió en un destino diario para millones de consumidores, pero fue la tecnología publicitaria de la compañía la que ayudó a Google a monetizar gran parte del resto de la web, y Google tomó medidas ilegales para frustrar la competencia en ese espacio, según los estados y el Departamento de Justicia.

Los gobiernos afirman que Google aumentó los precios para los anunciantes y redujo los ingresos de los sitios web, ya sea mediante la absorción de sus rivales en materia de tecnología publicitaria a través de fusiones anticompetitivas, mediante la intimidación a las empresas para que utilicen los productos publicitarios de Google o mediante el control de empresas clave en cada parte de la cadena de suministro de publicidad.

La denuncia incluso menciona al Ejército de Estados Unidos como uno de los anunciantes supuestamente perjudicados por las prácticas de Google. El Gobierno estadounidense ha gastado US$ 100 millones desde 2019 en comprar anuncios en Internet, según la demanda.

Las autoridades han pedido que se desmantele el supuesto monopolio de Google en materia de tecnología publicitaria (que es distinto del negocio de búsquedas o de anuncios de búsqueda).

Se trata del segundo de los dos desafíos que el Departamento de Justicia ha presentado contra el poder de Google desde el Gobierno de Trump, y la última prueba del renovado compromiso de Estados Unidos con la aplicación de las leyes de competencia del país. Pero para Google, que ha negado monopolizar la industria de la tecnología publicitaria, el caso es un ataque a lo que dice son herramientas esenciales para las pequeñas empresas y los editores.

Google describió la industria de la publicidad en línea como vibrante y competitiva, calificando la demanda del Gobierno presentada el año pasado como un intento equivocado de elegir ganadores y perdedores.

En sus presentaciones judiciales, Google argumentó que la demanda del Departamento de Justicia se centra demasiado en la publicidad en sitios web. Google compite con cientos de empresas que ofrecen sus propios intercambios de anuncios o herramientas de tecnología publicitaria, incluidas Amazon, Meta, Microsoft y TikTok, por nombrar algunas, según sus presentaciones. Los anunciantes pueden elegir si utilizan las herramientas de Google o herramientas rivales, o incluso desvían el gasto publicitario de los sitios web a otros formatos y plataformas que no involucran la tecnología publicitaria de Google, como Instagram o Netflix.

“A medida que las aplicaciones se vuelven más importantes para los proveedores de contenido digital”, escribió Google en una presentación previa al juicio “la cantidad de inventario que venden a través de aplicaciones y el gasto en tecnología publicitaria para administrar ese inventario aumenta”.

Ambas partes harán sus alegatos iniciales este lunes ante la jueza de distrito Leonie Brinkema, del Tribunal de distrito de Estados Unidos para el distrito este de Virginia. Brinkema, designada por Clinton, es una exabogada del Departamento de Justicia que, como juez, también ha presidido numerosos casos relacionados con el terrorismo y la inmigración.

El juicio, que durará varias semanas, podría incluir el testimonio de socios destacados de Google, así como de sus críticos. La lista de posibles testigos incluye a ejecutivos actuales o anteriores de Comcast, Disney, Gannett, The New York Times y Meta, junto con algunos empleados de alto rango de Google, como el director ejecutivo de YouTube, Neal Mohan.

En un tribunal de Alexandria, al otro lado del río Potomac frente al Capitolio de Estados Unidos, se espera que los abogados del Gobierno argumenten que, entre otras cosas, el control de Google de las tecnologías que sirven a los anunciantes y editores, junto con un intercambio de publicidad donde se producen las ofertas de publicidad, crea conflictos que alientan a Google a negociar con sus propios intereses.

“En efecto, Google se posicionó para funcionar simultáneamente como comprador, vendedor y subastador de publicidad gráfica digital”, afirma la demanda de 2023.

Ese acuerdo ha perjudicado a editores y anunciantes por valor de cientos de millones de dólares en tarifas adicionales desde 2019, según estimaciones contenidas en una presentación previa al juicio del Departamento de Justicia.

Por su parte, Google ha argumentado en sus presentaciones que el precio de la publicidad sigue cayendo en toda la industria y que su propia cuota de mercado en el mercado de publicidad gráfica ha estado “disminuyendo constantemente desde 2013”.

No se sabe con certeza qué sanciones específicas podría enfrentar Google si Brinkema finalmente llega a un acuerdo con el Departamento de Justicia. El juicio que comienza este lunes es apenas un primer paso para determinar si Google violó la ley. Aun así, una división del negocio de tecnología publicitaria de Google podría desencadenar una reestructuración de la industria de la publicidad digital y del papel de Google en ella.

El Gobierno estadounidense cree que una división crearía incentivos financieros nuevos o diferentes para todos los que participan en el mercado, pero Google ha argumentado que, en cambio, podría perjudicar a sitios web más pequeños que dependen de sus herramientas o simplemente beneficiar a otros grandes gigantes establecidos en la industria de la publicidad digital.